为什么从雀巢、星巴克到可口可乐都在押注“开放式创新”模式?

为应对消费者口味转变和小众品牌们发起的冲击,食品巨头的创新步伐越来越快了。

近日,全球最大食品饮料公司雀巢宣布,在瑞士洛桑成立雀巢研发加速器,以推动创新和加快产品上市速度。

值得注意的是,这一加速器采用了近年日渐流行的“开放式创新”模式,因为除了雀巢科学家,还有学生和初创企业的加入。

“内部、外部或者混合团队,都可以在指定时间段内使用加速器里的无固定办公桌,可以使用雀巢的研发专业知识和基础设施,包括共享实验室、厨房,以及实验室和试产设备。”雀巢在一份通报中表示,第一批团队已经选定,加速器将于2019年底投入使用。

“雀巢研发加速器及其与我们研发和业务团队的紧密结合,将使得我们将开放式创新提升到一个新的水平。”雀巢全球首席技术官Stefan Palzer表示,这是一种“独特的方法”,可以将雀巢内部专业知识、学术界和行业合作伙伴的知识、外部创业家的创造力相结合。

 

从竞争到竟合?

由于近年来更灵活的“小而美”品牌的崛起,不少大公司的生意颇受冲击。有意思的是,现在,双方的关系却似乎开始更多从竞争走向了竟合。

小食代注意到,为了打开思路并提速创新,越来越多的食品大公司开始青睐于开放式创新模式,包括瞄准初创公司、创业团队的“好点子”。

也许各位看官还记得,除了上述提到新成立的加速器,雀巢今年1月还在中国推出了名为“亨利@雀巢”(HENRi@Nestlé)的开放创新平台,公开“招募”中国的创业团队和企业家为其指定的挑战项目给出解决方案。

有分析认为,这相当于邀请中国人和它一起“创业”。该公司承诺,将为每一个挑战项目投入5万美元并承诺,被选中的合作方将得到雀巢资源的多种支持。

雀巢的“盟友”、全球最大的咖啡连锁星巴克亦是如此。不久前,该公司宣布为一家基金注入1亿美元的投资,寻找和助推那些为食品和零售业开发新技术和新产品的初创公司。星巴克CEO凯文·约翰逊认为,许多仍处于早期或上升阶段的公司“有很多好想法”,双方未来有合作机会。

全球最大的软饮料公司可口可乐也不例外。在过去的数年里,可口可乐一直运营着一个名为“The Bridge”的项目,来孵化科技类初创公司。截至2017年,The Bridge已孵化了30家初创企业。

不过与此同时,可口可乐也调整了一下策略,在2017年停止了三年前开展的另一个名为创业孵化器计划“Coca-Cola Founders”,以把创新资源专注投入于饮料范围内的核心创新项目。

有类似做法的食品大公司,还包括达能、通用磨坊、金宝汤、家乐氏等。不过略有遗憾的是,这些全球巨头的有关项目,此前均没有落户中国,而更多地把目光投向发达国家市场。

 

内部创新攻略

不过,除了借助外部力量,靠自己也依旧重要。在昨天举行的Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)”上,小食代在现场关注到,食品巨头内部要如何实现创新突破的“方法论”,也成为了业内人士热议的话题之一。

众所周知,洞察消费需求很重要,但实操起来却不是发发调查问卷就可以搞掂的。“对于公司来说,那些未被满足或者未被说出的消费者需求及痛点,就是潜在的新机会。但要洞察消费需求却不是那么简单的事。”前迪恩食品创新副总裁Kelly Duffin在FBIC会上说道。

前迪恩食品创新副总裁Kelly Duffin在FBIC大会现场

Duffin还曾服务于卡夫食品公司,她分享了一个真实的事例道,如果问美国消费者奥利奥饼干还可以怎么改进,他们会告诉你,“什么都不用改,现在已经很好了”。但当你真的走进消费者家里,就会看到储藏饼干的地方散落有很多饼干屑。

“观察到这点,我们就想,可以不可以在奥力奥饼干包装上面做一些改进呢?”Duffin说,“但对于卡夫食品来说,要做包装改进非常耗费成本,因为这等于整个包装生产流程都要改变。最终,我们实现了包装的改进,这个包装改进让奥利奥销量增加了5%,对这样规模产品来说5%是了不起的数字。”

前达能白波执行技术总裁兼高级副总裁陈维智在FBIC大会现场

谈到具体的新品特色设计和定位,前达能白波执行技术总裁兼高级副总裁陈维智则认为,一定要简单明确。

“我们有时候总做一些复杂的设计,我们总是觉得消费者一定会明白我们想要做什么,想要表达什么,其实不是这样的。你会发现最终需要花很多营销费用去教育消费者。所以我觉得特色设计最重要就是一定要简单、清晰、能够引起共鸣。”他说。

他举例道,自己的习惯是早上洗一个澡,通过洗发水的香味来唤醒一天。“对于我来说,这个洗发水包装上有一个很大的太阳,它上面有一句话叫做‘唤醒我’,产品配方是含薄荷的最基本的配方。这个产品放在货架的时候,我就非常清楚知道产品诉求是什么,这就是很简单的好设计。如果上面还写一些令头发闪亮等,对于我来说都是多余的。”

FBIC大会现场

值得注意的是,在品牌们纷纷加速创新的同时,与之互为因果的一个现象是,现在的产品生命周期越来越短了。这也可能将成为消费品行业的“新常态”。

“过往我们看到很多大单品可以卖十年、八年不会改变,而现在大单品的产品周期更加短,销售金额规模没有像以前那么的大。但从另外一个角度看,新爆款发展起来的速度也比以往快了很多。”OC&C战略咨询联席合伙人江宜璁在会上说道。

江宜璁表示,产品迭代更快,崛起和衰退的速度也更快,这对食品饮料企业的能力有很高要求。“你怎么样更加快速去实现产品创新,这可能是未来比较巨大的挑战。”他说。

行业洞察|尼尔森:新消费,新力量——中国消费者最新洞察

编者按:消费者正在通过比以往任何时候都更加复杂和投入的方式与媒体和品牌发生联系并互动。消费升级的大环境下需要突破创新,保持品牌增长力。而突破创新的第一步,是要了解自己的消费者。

4月10日,在2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)上,来自全球著名的调查研究公司尼尔森北亚区副总裁Gautam Seth从90后和95后的消费行为分析入手,为大家带来中国消费者的最新洞察。

尼尔森头图

经济大环境如何?

2018年经济总体运行平稳。政府出台了一系列的政策来鼓励进出口,支持民营及小微企业,整顿和规范市场秩序,2018杠杆率基本稳定在去年的250%。政府也出台了政策激发市场活力,助推创新的创业产业发展,中国首次进入世界最具创新性的前20个经济体之列,排名17位。

2019年激发全新消费活力,在消费意愿方面,90后跨境消费金额逐年提升,占比超过55%,1月1日起国家实施跨境电商的利好政策,进一步刺激了消费者,消费者从2017年单笔交易限额2000元提升到2018年的5000元。

中国的消费主力发生了变化

从以下几组数据可以知道,正在崛起的泛90后已经成为消费主力军。

  • 中国网民数量当中,28%是90后,这是一个最高的比例。
  • 天猫的双十一的购物者,90后占到了42%。
  • 相比于上一代来说,90后具有更开放和全球性思维,60%的90后更加关注自我的想法,而不关注他人和社会规范。
  • 25%的90后在去年换工作了
  • 66%的90后说他们是斜杠青年,意思是他们有同时拥有多个职业。
  • 对于技术狂热者来说,90后也是一个很大的群体。

泛90后群体,行为亦大有不同

90后有强烈的自我认同感,但是95后仍在探索中。相比于95后,90后有自我认同感,36%的90后研究分析形成自己的判断,41%的95后相信权威人士和亲戚朋友的建议,35%的90后坚守我认为对的价值观,而49%的95后接纳、包容不同的观念和现象。

相对90后的乐观消费,95后亦更加谨慎,90后的消费意愿是最高的。90后愿意为个人护理买单,而95后更愿意在文化娱乐消费。比如,在被问及“未来12月打算买什么”,90后和95后人群的偏好完全不同,90后喜欢化妆品,而95后更加喜欢娱乐。

虽然90后与95后都在追求消费升级,但是90后购买品质较好但价格相对较贵的产品,他们更加重视质量和地位象征,而95后则偏爱小众和个性化。

年轻一代引领食品创新潮流

95后是喜欢炫耀的一代,他们比较看中颜值,也就是包装。他们喜欢高档又独特的包装,会因为更好的包装而选择另外一个产品,拥有高档包装的产品在新品中的占比是比较高的。个性化设计及有趣的包装体验也是他们喜欢的。他们比较喜欢迎合热点话题的包装、创意造型的包装以及包括其他包装体验,带有IP与个人标签包装的产品占比的比例是比较高的。

90后和95后都有猎奇心态,他们喜欢口味细分及轮换产品,也会促使一些网红产品的诞生。受95后喜爱的大部分都是一些网红食品饮料,网红产品的知名度正在增长。

现在很多的食品饮料品牌正在做跨越品类及产品的延伸,比如说咖啡跟面包的结合,茶跟面包的结合等等。食品饮料的包装的多样性能带来更多的惊喜,买了产品之后,如果附送额外的礼品,会让消费者更加惊喜。

下一波食品&饮料产品的潮流是什么?

有三个关键词:质量保证、营养+、新鲜。

质量,保证在食品饮料中尤为重要,因为它是健康的来源,代表了对质量的监控。

富含营养与特定成分,能有效推动创新,在拥有健康特质的产品在很大程度上影响了消费者的决定。更深刻的健康广告语能支撑持续增长。

现在消费者也追求食品保鲜科技,食品保鲜科技也正在创造新需求,大家也越来越注重食品的保鲜。

食品&饮料品牌如何通往成功之路?

食品饮料的成功通路不止一条,可以在以下几个方面着手:

  • 推出一个厉害的产品
  • 发展自己的品牌
  • 利用趋势
  • 替换表现不佳的单品
  • 对机遇和挑战迅速作出反应
  • 独立于市场

需要注意的是,无论是大众或目标市场,成功的新品都需要满足一定规模的消费者需求,而且产品体验对推动线上购买日趋重要。

市场营销人员需要注意些什么?

市场营销人员往往低估了产品线延伸带来的自我蚕食,这点是需要大家注意的。营销投资的回报率有时也会被忽视,需要让创新带来净增长。比如通过推出新包装或重新包装,品牌可以有效实现净增长。比如说包装设计、包装大小加上场景,新包装样式、新配方等等。

速度与灵活性是市场成功的关键

先进市场不保证成功,关键在于速度与灵活性。如果你是一个先动者,你可能占有了市场的优势,但是如果跟随者以很快的速度与灵活性追赶上来,那也是可以成功的。如何将创新投资回报最大化,这是市场营销人员的普遍痛点,而且这也是影响到销量与次年市场潜力的重要方面。

本文整理自:

Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)

演讲嘉宾: 尼尔森北亚区副总裁Gautam Seth