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为应对消费者口味转变和小众品牌们发起的冲击,食品巨头的创新步伐越来越快了。

近日,全球最大食品饮料公司雀巢宣布,在瑞士洛桑成立雀巢研发加速器,以推动创新和加快产品上市速度。

值得注意的是,这一加速器采用了近年日渐流行的“开放式创新”模式,因为除了雀巢科学家,还有学生和初创企业的加入。

“内部、外部或者混合团队,都可以在指定时间段内使用加速器里的无固定办公桌,可以使用雀巢的研发专业知识和基础设施,包括共享实验室、厨房,以及实验室和试产设备。”雀巢在一份通报中表示,第一批团队已经选定,加速器将于2019年底投入使用。

“雀巢研发加速器及其与我们研发和业务团队的紧密结合,将使得我们将开放式创新提升到一个新的水平。”雀巢全球首席技术官Stefan Palzer表示,这是一种“独特的方法”,可以将雀巢内部专业知识、学术界和行业合作伙伴的知识、外部创业家的创造力相结合。

 

从竞争到竟合?

由于近年来更灵活的“小而美”品牌的崛起,不少大公司的生意颇受冲击。有意思的是,现在,双方的关系却似乎开始更多从竞争走向了竟合。

小食代注意到,为了打开思路并提速创新,越来越多的食品大公司开始青睐于开放式创新模式,包括瞄准初创公司、创业团队的“好点子”。

也许各位看官还记得,除了上述提到新成立的加速器,雀巢今年1月还在中国推出了名为“亨利@雀巢”(HENRi@Nestlé)的开放创新平台,公开“招募”中国的创业团队和企业家为其指定的挑战项目给出解决方案。

有分析认为,这相当于邀请中国人和它一起“创业”。该公司承诺,将为每一个挑战项目投入5万美元并承诺,被选中的合作方将得到雀巢资源的多种支持。

雀巢的“盟友”、全球最大的咖啡连锁星巴克亦是如此。不久前,该公司宣布为一家基金注入1亿美元的投资,寻找和助推那些为食品和零售业开发新技术和新产品的初创公司。星巴克CEO凯文·约翰逊认为,许多仍处于早期或上升阶段的公司“有很多好想法”,双方未来有合作机会。

全球最大的软饮料公司可口可乐也不例外。在过去的数年里,可口可乐一直运营着一个名为“The Bridge”的项目,来孵化科技类初创公司。截至2017年,The Bridge已孵化了30家初创企业。

不过与此同时,可口可乐也调整了一下策略,在2017年停止了三年前开展的另一个名为创业孵化器计划“Coca-Cola Founders”,以把创新资源专注投入于饮料范围内的核心创新项目。

有类似做法的食品大公司,还包括达能、通用磨坊、金宝汤、家乐氏等。不过略有遗憾的是,这些全球巨头的有关项目,此前均没有落户中国,而更多地把目光投向发达国家市场。

 

内部创新攻略

不过,除了借助外部力量,靠自己也依旧重要。在昨天举行的Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)”上,小食代在现场关注到,食品巨头内部要如何实现创新突破的“方法论”,也成为了业内人士热议的话题之一。

众所周知,洞察消费需求很重要,但实操起来却不是发发调查问卷就可以搞掂的。“对于公司来说,那些未被满足或者未被说出的消费者需求及痛点,就是潜在的新机会。但要洞察消费需求却不是那么简单的事。”前迪恩食品创新副总裁Kelly Duffin在FBIC会上说道。

前迪恩食品创新副总裁Kelly Duffin在FBIC大会现场

Duffin还曾服务于卡夫食品公司,她分享了一个真实的事例道,如果问美国消费者奥利奥饼干还可以怎么改进,他们会告诉你,“什么都不用改,现在已经很好了”。但当你真的走进消费者家里,就会看到储藏饼干的地方散落有很多饼干屑。

“观察到这点,我们就想,可以不可以在奥力奥饼干包装上面做一些改进呢?”Duffin说,“但对于卡夫食品来说,要做包装改进非常耗费成本,因为这等于整个包装生产流程都要改变。最终,我们实现了包装的改进,这个包装改进让奥利奥销量增加了5%,对这样规模产品来说5%是了不起的数字。”

前达能白波执行技术总裁兼高级副总裁陈维智在FBIC大会现场

谈到具体的新品特色设计和定位,前达能白波执行技术总裁兼高级副总裁陈维智则认为,一定要简单明确。

“我们有时候总做一些复杂的设计,我们总是觉得消费者一定会明白我们想要做什么,想要表达什么,其实不是这样的。你会发现最终需要花很多营销费用去教育消费者。所以我觉得特色设计最重要就是一定要简单、清晰、能够引起共鸣。”他说。

他举例道,自己的习惯是早上洗一个澡,通过洗发水的香味来唤醒一天。“对于我来说,这个洗发水包装上有一个很大的太阳,它上面有一句话叫做‘唤醒我’,产品配方是含薄荷的最基本的配方。这个产品放在货架的时候,我就非常清楚知道产品诉求是什么,这就是很简单的好设计。如果上面还写一些令头发闪亮等,对于我来说都是多余的。”

FBIC大会现场

值得注意的是,在品牌们纷纷加速创新的同时,与之互为因果的一个现象是,现在的产品生命周期越来越短了。这也可能将成为消费品行业的“新常态”。

“过往我们看到很多大单品可以卖十年、八年不会改变,而现在大单品的产品周期更加短,销售金额规模没有像以前那么的大。但从另外一个角度看,新爆款发展起来的速度也比以往快了很多。”OC&C战略咨询联席合伙人江宜璁在会上说道。

江宜璁表示,产品迭代更快,崛起和衰退的速度也更快,这对食品饮料企业的能力有很高要求。“你怎么样更加快速去实现产品创新,这可能是未来比较巨大的挑战。”他说。

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