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编者按:消费者正在通过比以往任何时候都更加复杂和投入的方式与媒体和品牌发生联系并互动。消费升级的大环境下需要突破创新,保持品牌增长力。而突破创新的第一步,是要了解自己的消费者。

4月10日,在2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)上,来自全球著名的调查研究公司尼尔森北亚区副总裁Gautam Seth从90后和95后的消费行为分析入手,为大家带来中国消费者的最新洞察。

尼尔森头图

经济大环境如何?

2018年经济总体运行平稳。政府出台了一系列的政策来鼓励进出口,支持民营及小微企业,整顿和规范市场秩序,2018杠杆率基本稳定在去年的250%。政府也出台了政策激发市场活力,助推创新的创业产业发展,中国首次进入世界最具创新性的前20个经济体之列,排名17位。

2019年激发全新消费活力,在消费意愿方面,90后跨境消费金额逐年提升,占比超过55%,1月1日起国家实施跨境电商的利好政策,进一步刺激了消费者,消费者从2017年单笔交易限额2000元提升到2018年的5000元。

中国的消费主力发生了变化

从以下几组数据可以知道,正在崛起的泛90后已经成为消费主力军。

  • 中国网民数量当中,28%是90后,这是一个最高的比例。
  • 天猫的双十一的购物者,90后占到了42%。
  • 相比于上一代来说,90后具有更开放和全球性思维,60%的90后更加关注自我的想法,而不关注他人和社会规范。
  • 25%的90后在去年换工作了
  • 66%的90后说他们是斜杠青年,意思是他们有同时拥有多个职业。
  • 对于技术狂热者来说,90后也是一个很大的群体。

泛90后群体,行为亦大有不同

90后有强烈的自我认同感,但是95后仍在探索中。相比于95后,90后有自我认同感,36%的90后研究分析形成自己的判断,41%的95后相信权威人士和亲戚朋友的建议,35%的90后坚守我认为对的价值观,而49%的95后接纳、包容不同的观念和现象。

相对90后的乐观消费,95后亦更加谨慎,90后的消费意愿是最高的。90后愿意为个人护理买单,而95后更愿意在文化娱乐消费。比如,在被问及“未来12月打算买什么”,90后和95后人群的偏好完全不同,90后喜欢化妆品,而95后更加喜欢娱乐。

虽然90后与95后都在追求消费升级,但是90后购买品质较好但价格相对较贵的产品,他们更加重视质量和地位象征,而95后则偏爱小众和个性化。

年轻一代引领食品创新潮流

95后是喜欢炫耀的一代,他们比较看中颜值,也就是包装。他们喜欢高档又独特的包装,会因为更好的包装而选择另外一个产品,拥有高档包装的产品在新品中的占比是比较高的。个性化设计及有趣的包装体验也是他们喜欢的。他们比较喜欢迎合热点话题的包装、创意造型的包装以及包括其他包装体验,带有IP与个人标签包装的产品占比的比例是比较高的。

90后和95后都有猎奇心态,他们喜欢口味细分及轮换产品,也会促使一些网红产品的诞生。受95后喜爱的大部分都是一些网红食品饮料,网红产品的知名度正在增长。

现在很多的食品饮料品牌正在做跨越品类及产品的延伸,比如说咖啡跟面包的结合,茶跟面包的结合等等。食品饮料的包装的多样性能带来更多的惊喜,买了产品之后,如果附送额外的礼品,会让消费者更加惊喜。

下一波食品&饮料产品的潮流是什么?

有三个关键词:质量保证、营养+、新鲜。

质量,保证在食品饮料中尤为重要,因为它是健康的来源,代表了对质量的监控。

富含营养与特定成分,能有效推动创新,在拥有健康特质的产品在很大程度上影响了消费者的决定。更深刻的健康广告语能支撑持续增长。

现在消费者也追求食品保鲜科技,食品保鲜科技也正在创造新需求,大家也越来越注重食品的保鲜。

食品&饮料品牌如何通往成功之路?

食品饮料的成功通路不止一条,可以在以下几个方面着手:

  • 推出一个厉害的产品
  • 发展自己的品牌
  • 利用趋势
  • 替换表现不佳的单品
  • 对机遇和挑战迅速作出反应
  • 独立于市场

需要注意的是,无论是大众或目标市场,成功的新品都需要满足一定规模的消费者需求,而且产品体验对推动线上购买日趋重要。

市场营销人员需要注意些什么?

市场营销人员往往低估了产品线延伸带来的自我蚕食,这点是需要大家注意的。营销投资的回报率有时也会被忽视,需要让创新带来净增长。比如通过推出新包装或重新包装,品牌可以有效实现净增长。比如说包装设计、包装大小加上场景,新包装样式、新配方等等。

速度与灵活性是市场成功的关键

先进市场不保证成功,关键在于速度与灵活性。如果你是一个先动者,你可能占有了市场的优势,但是如果跟随者以很快的速度与灵活性追赶上来,那也是可以成功的。如何将创新投资回报最大化,这是市场营销人员的普遍痛点,而且这也是影响到销量与次年市场潜力的重要方面。

本文整理自:

Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)

演讲嘉宾: 尼尔森北亚区副总裁Gautam Seth

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